不断强化让渡效用才能满足越来越多人对品牌价值的预期，因此，Apple战略转移成必然。预计Apple将摘掉封闭的帽子，进入一个全新的发展期。

Apple在推出产品之初，几乎不必担心销量，但其运营策略部分导致Apple长期以来被认为是一个小众的、相对封闭的另类公司。

这种封闭不是乔布斯的预期，他意识到在更大范围内建立网络效应的可能，扩大用户规模的欲望必定非常强烈。同时，2G版iPhone销售状况的不如预期，以及NBC环球的离去，促使Apple战略转移成了必然。如果Mobile me事件解决得法并能引起Apple对管理体制的反省，Apple将进入新发展阶段。

Apple：敢把新桃换旧符

iPhone模式有两大特点：其一是运营商从iPhone用户处获取的收入以一定比例与Apple分成，其二是在一个特定市场，Apple仅选取一个运营商进行排他性合作。

2008年6月9日，Vodafone集团宣布获得在iPhone意大利销售权，意大利电信同时宣布与Apple达成合作协议。Apple打破了排他性合作惯例，预示着iPhone模式的重大改变。

在通告中，Apple先后声明放弃排他性销售授权和与运营商就用户收入进行分成的惯例。抛开先后顺序和局部的例外，可以这样分析iPhone模式的转变：“分成＋排他性协议”和“不分成＋非排他性协议”是Apple与运营商博弈可能形成的两种稳态。初始状态是稳态Ι，随着排他性约束被打破，博弈进入暂稳态，随后马上进入目前以“不分成＋非排他”为特征的稳态Ⅱ。

iPhone：花开花谢花满天

从稳态Ι到稳态Ⅱ是Apple的自主选择，显示了Apple战略中心的转移。在稳态Ι状态下，在排他性协议的基石上，Apple致力于创造长期而稳定的利润。为了降低购买门槛，Apple改分成模式为运营商一次性补贴，从而解除了排他性条款，并大幅降低用户感知价格。

历史资料表明，iPhone2G用户增长的势头比预料中要弱得多。但3G版甫出，iPhone便颓势顿消。可以预见，AT＆T第三季度的财报将相当好看。

iPhone销售业绩在2008年上半年的疲软让乔布斯重新考虑其行事作风：一方面给予了合作伙伴一定话语权；另一方面给合作伙伴们描绘了iTunes平台美妙的未来。

iTunes模式其实与iPhone模式建立在同一逻辑上：用接近完美的硬件占领用户，然后携用户优势胁迫合作伙伴服从Apple的安排。然而，iPod在播放器市场近乎垄断的地位无法保证Apple对NBC环球的控制。

在目前的增长态势下，Apple对AT＆T的吸引力／控制力的确要比对NBC环球强。但“增量市场”的特殊性同时使得Apple存在着顾虑，一定意义上讲，iPhone对AT＆T的强吸引力是不可持续的，因此所谓的“iPhone模式”也是不可持续的。iTunes模式则更具有可持续性。研究认为，Apple战略的转移可以这样描述：放弃在有限的用户群里